最新公告:
博亚体育app欢迎你!
招商热线:
新闻资讯
联系我们

手机:

地址:

电话:

邮箱:

绿茶二闯IPO翻台率逐年下降菜品创新乏力初代网

  博亚体育app近日,绿茶集团有限公司(下称“绿茶餐厅”)更新招股书引起了大家广泛关注。这是继今年3月份递表失效后,第二次向港股IPO发起冲击。如果此次上市成功,绿茶餐厅将成为继海底捞、九毛九之后,第三个成功在港股上市的餐饮品牌。

  招股书显示,截至2021年5月31日,绿茶餐厅在营收和净利润上均有抬头,扩店速度稳步前进,但翻台率数据、人均消费水平仍低位徘徊,达不到疫情前的水平。

  这家主打沉浸式用餐氛围、高性价比的中式创意融合菜品牌,曾一度让消费者趋之若鹜。成立至今13年,当行业内网红餐饮品牌越来越多,加之疫情给餐饮行业施加的重压,曾经的故事在资本眼中是否还有吸引力?

  西子湖畔、歌女抚琴、船头夜宴,用人均60元的价格,在嘈杂的商场中心体验艺术与自然结合的用餐氛围,是绿茶餐厅的核心竞争力。

  近日,《商学院》记者走访了北京市长楹天街内的一家绿茶餐厅。从外观上看,店铺整体面积不大,门脸不太显眼,用餐高峰期,店门处基本无人排队。与绿茶一贯特色不同,该店并无身着古风唐装的服务员表演节目,取而代之用电视机播放相关视频,氛围感可见一斑。

  店内装修风格简单,找不到绿茶餐厅标志性的“船宴”和“小桥流水”,所谓沉浸式的用餐氛围很难体会。就餐客人中,家庭聚会居多,偶见一两对年轻情侣上门用餐。记者发现,大部分餐桌上不约而同的都点了绿茶的招牌菜“绿茶烤鸡” “面包”,一位家住附近的消费者向记者表示:“基本上都吃过了,也没什么好点的,这几个菜确实还不错。”记者进一步询问店内服务员,最近是否有新菜品,服务员表示没有。

  2004年,绿茶餐厅创始人王勤松和路长梅在西子湖畔创建了杭州青年旅社,随着与各式各样的客人相处,他们意识到“融合菜”最适合广泛的顾客群体,于是开设了旅社餐厅。2008年,绿茶餐饮管理有限公司正式成立,第一家门店也在杭州正式开业,如今已是中国家喻户晓的休闲餐饮品牌之一。

  在过去的13年中,绿茶餐厅先后在北京、上海、苏州、宁波等地开设分店,目前在中国18个省、4个直辖市及3个自治区均有布局。

  招股书显示,截至2021年5月31日,绿茶运营中的餐厅总数增至184间,主要专注于华东、华南及华北等三大区域,其中华南地区的广东省占据主要收入来源。

  最新财务数据显示,2018年至2021年上半年,绿茶餐厅营收分别为13.12亿元、17.36亿元、15.69亿元、9.06亿元,其中,2021年上半年营业收入同比增长109.7%。;净利润方面,绿茶餐厅分别为4440.1万元、1.06亿元、-5526.2万元、4833.6万元,其中,2021年前五个月实现盈利。

  从人均消费水平上看,绿茶餐厅一直走的是性价比路线元,始终在60元上下浮动。那么,低客单价格如何实现盈利?绿茶餐厅创始人王勤松认为,人均价位在40元–80元之间的大众餐饮想要好好存活,就必须高度重视翻台率和效率。

  “我们是50元的人均,但花的却是500万元的装修费用,和别的餐饮企业不同,人家可能是餐厅客人坐满就赚钱,但绿茶满客之后翻台才开始赚钱,我们是在用近乎于成本的低价格换取客流,所以像我们这样的餐厅必须重视翻台率。”王勤松多次公开表示。

  然而,绿茶餐厅翻台率数据逐年下降,难掩颓势。绿茶餐厅2018年至2020年的平均翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日和2.62次/日,今年截至5月31日的翻台率为3.32次/日,相比去年有了较大回升。但近几年的数据与曾经一度高到12次/日左右的翻台率相比,不在同等水平。除此之外,2018年至2021年5月31日,绿茶集团每家餐厅日均接待人数分别为809人、650人、441人和550人,今年虽有回暖迹象,但整体上仍呈现出下降趋势。

  执首企业管理咨询公司、首席餐饮运营顾问穆剑表示:“首先,绿茶已经掉队于国内比较优秀的餐饮企业行列,无论是口碑、业绩、门店数,所有这些资本市场关心的问题,绿茶都不占优势,产品老化、装修老化,形象也是很长时间都没有改变了。其次,目前资本市场比较喜欢能够快速发展、高速复制、容易标准化的企业,从绿茶餐厅来看,也没有这方面的优势。”

  前瞻产业研究院报告显示,2018年以前,我国餐饮行业投融资一直较为活跃,之后投融资热度逐渐下降,然而在经历2020年疫情以来,后疫情时代资本热情高涨,截至2021年8月,中国餐饮行业投融资事件数86起,涉及到的投融资金额439.1亿元,超过2020年全年的2倍,一时间,涌入餐饮行业赛道的企业越来越多。

  与同在港股上市的海底捞、九毛九相比,海底捞以1597家门店数量遥遥领先,九毛九419家也远多于绿茶餐厅的门店数量。安信证券曾在研报中预测,如果绿茶餐厅成功完成在2021年开设 60 间左右新餐厅,并于2022年及2023年每年开设80至100间新餐厅的预定计划,绿茶餐厅数量的六年复合年增速将达到 60.21%,超过行业平均增速。但是,以绿茶餐厅上半年仅开出4家门店的速度,这个目标似乎很难实现。

  招股书显示,绿茶餐厅全部都为直营店,《商学院》记者向绿茶餐厅方面进一步求证有无开放加盟计划,对方回应:“目前都为直营门店,未来也没有开放加盟的打算。”但是,从海底捞、九毛九开出的门店数量,这似乎并不能成为限制绿茶发展速度的原因。与之相反,九德定位咨询公司董事长徐雄俊认为:“从本质上讲,加盟和直营没有孰优孰劣之分,关键在于企业的品牌定位是否精准、运营管理能否做好,食品安全能否管控好。”

  作为聚焦中式融合菜系的绿茶餐厅,细分领域的竞争压力也不小。根据灼识咨询报告,就2020年的收入、餐厅数量来看,西贝拥有372家门店,收入55亿元,市占率1.6%;徽菜品牌小菜园,餐厅283家,收入25亿元,市占率0.7%;太二拥有233家门店,收入约20亿元,市占率0.6%,绿茶餐厅排行第四,占休闲中式餐饮市场份额的0.5%。徐雄俊认为,“相比主打杭帮菜的‘外婆家’等餐饮企业,绿茶餐厅聚焦融合菜的定位实际上比较尴尬,在品牌上还未建立起自己的核心壁垒。”

  按照部分95后消费者的说法:“对于绿茶的印象就是烤鸡和面包,一两年之前是这样,现在也一样。”绿茶餐厅在招股书中提到,每年会有四次菜品研发,2018年至2020年,分别推出94、120、147个菜品,记者向绿茶集团询问具体的产品研发标准和流程,相关负责人表示:“此事涉及公司机密,不方便对外透露。”

  对此,穆剑认为:“对于绿茶这种网红企业,营销、宣传可能做得比较多,缺乏一些在产品上的探索,如果产品不能迭代更新,很快就会不行。而所谓做产品,就是要能研究消费者的需求,网红产品靠革老企业的命出圈,也要能不断地革自己的命。”

  绿茶餐厅起初主要靠营造精致的用餐氛围出圈,以“文化+餐饮”的模式让广大消费者沉浸其中,提升用餐体验。然而,当沉浸式的玩法越来越高级,绿茶是否还具有竞争力?

  “我们将用餐氛围作为获取竞争力的手段,独特的餐厅设计为顾客带来沉浸式的用餐体验,精致的装饰所提供的审美体验,使我们品牌有别于其他休闲餐厅,顾客在餐厅拍照并于社交平台分享用餐体验,有助于加强品牌形象并为餐厅吸引更多的客流量。”招股书中这样描述道。

  但是,在网红经济也在不断升级时代下,静静流淌的小桥流水、万年不换的服装道具对于消费者究竟还有多大的吸引力?

  从抖音、小红书等社交媒体平台数据来看,绿茶餐厅粉丝数量不超过1000人,日活点击量仅几十号人。相比之下,同样是主打沉浸式用餐体验的“文和友”,粉丝数量20万,日活量63.8万。消费者表示:“在文和友用餐,融入到这些为我们打造出来的场景,你很容易忘记自己是在某一家餐饮店。”反观绿茶餐厅,不仅没有融入更多的元素,记者实地探访北京几家绿茶餐厅后发现,部分餐厅甚至砍掉了之前的体验项目,例如:穿着古装在店内抚琴的员工、苏杭标志性的流水和古建以及“船宴”,整体上氛围感体验不佳。

  除此之外,越来越多的餐饮企业借鉴影视、艺术、科学,技术和设计领域的元素创造出戏剧性的感官体验,为顾客创造身临其境的感觉。例如:必胜客用全感官沉浸式投影科技把莫奈花园搬进餐厅,呈现出全感官的用餐效果。而对于这种科技手段的运用,绿茶餐厅并未有相关技术成本投入。

  对于“沉浸式用餐体验”的打造,穆剑认为:“沉浸式的用餐体验可以让消费者身临其境,获得好的用餐体验和享受,本质上是要以消费者为中心去进行创造和设计。对于绿茶餐厅来讲,沉浸式体验需要在整个过程中占多重?现阶段,绿茶餐厅要从产品打造的角度出发,权衡整个过程,把内功好。”